《销售管理学》考试复习章节重点（四）

第四章  促销管理决策
本章重点难点：1、促销的基本形式      
2、广告预算的确定方法及分配     
3、广告媒体选择及定位策略
             4、销售促进的特征及功能      
5、销售促进策略    
6、公共宣传决策                    
学习目的：达到促销管理决策的基础认识并掌握相关知识点
 
一、单项选择题
1、（       ）是销售管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。
A、计划管理    B、区域管理   C、渠道管理    D、销售管理
2、企业促销活动中最有效、最常用的手段是（          ）
A、人员销售     B、广告     C、销售促进     D、公共宣传     E、直复营销
3、采取竞争对抗法来确定广告预算的一半都是（      ）的企业。
A、刚进入市场    B、没有知名度    C、实力雄厚    D、实力偏弱
4、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的（         ）
A、15%-40%      B、45%-55%      C、55%-70%      D、70%—90%
5、有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并（         ）的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。
A、罕见稀少      B、随手可得、到处可见      C、偶尔碰到       D、不常见到
6、以下不属于广告主题形式的有（        ）
A、法律主题      B、理性主题      C、情感主题    D、道德主题
7、广告作品由视觉形象要素和（          ）构成。
A、触觉形象要素      B、感觉形象要素     C、听觉形象要素     D、嗅觉形象要素
8、视觉形象要素可分为文字形象要素和（          ）
A、想象形象要素     B、图画形象要素      C、符号形象要素       D、器具形象要素
9、（      ）是表现广告主题的短句子，是一则广告的“眼睛”。
A、广告标题     B、广告正文     C、广告内容      D、广告口号
10、广告的图画表现基本原则包括：广告图画的内容与形式要做到（         ）；在表现内容上要真，表现形式上要新。
A、完全一致     B、相互背离     C、和谐统一       D、和而不同
11、广告图画中最基本、最简单的实用表现方式是画面（        ）
A、以表现商品为主，辅以复杂的背景衬托       B、以表现广告商为主，辅以简单的背景衬托    
C、以表现广告商为主，辅以复杂的背景衬托     D、以表现商品为主，辅以简单的背景衬托
12、广告的（         ）是指一定广告周期内广告发布的次数。
A、速度     B、数目    C、周期     D、频率
13、下列不属于销售促进特征的是（        ）
A、易消失性       B、非连续性      C、形式多样      D、即期效应
14、销售促进中最佳激励规模要依据（         ）原则来确定。
A、费用最高、效率最低   B、费用最高、效率最高    C、费用最低、效率最低   D、费用最低、效率最高
15、（            ）即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。
A、逐户分送         B、定点分送及展示        C、联合或选择分送       D、媒体分送
单项选择题参考答案：
1、D     2、B      3、C      4、D     5、B     6、A     7、C      8、B    
9、A     10、C     11、D    12、D    13、A     14、D    15、B
 
二、多项选择题
1、企业促销工具即基本方式有（          ）
A、人员销售     B、广告     C、销售促进     D、公共宣传     E、直复营销
2、一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策（         ）
A、确定沟通对象    B、决定传播目标    C、设计沟通信息     D、选择传播渠道     E、建立反馈系统
3、AIDA模式表明购买者经过（         ）的连续反应阶段。
A、知晓        B、兴趣        C、欲望         D、行动
4、人员信息沟通渠道可进一步分为（          ）
A、购买者渠道     B、提倡者渠道      C、专家渠道     D、社会渠道
5、通常而言，企业的广告目标可归纳为如下（         ）几种类型。
A、创牌      B、导购     C、保牌     D、竞争      E、提升 
6、确定广告预算的方法主要有（         ）
A、量力而为法       B、百分率法       C、竞争对抗法       D、目标达成法     E、投资利润率法
7、广告预算的分配标准有（          ）
A、广告的商品     B、广告的媒体     C、广告的地区     D、广告的时间     E、广告的机能
8、影响媒体决策的主要因素有（        ）
A、产品特性     B、沟通对象的媒体习惯    C、信息类型    D、媒体成本     E、竞争态势
9、广告定位的策略主要有（        ）
A、抢先定位     B、强化定位     C、比附定位      D、逆向定位     E、补隙定位
10、广告表达涉及（         ）
A、广告商选择     B、表达结构      C、表达格式      D、广告发送者
11、广告表达结构包括（        ）
A、结论     B、论证方式    C、表达次序    D、表达效果
12、电视广告制作的过程可分为（        ）
A、接洽阶段    B、准备阶段     C、拍摄阶段     D、编辑阶段    E、试播阶段
13、变化频率策略有以下（        ）几种类型。
A、固定序列型    B、波浪序列型     C、递升序列型     D、递降序列型    E、延伸序列型
14、广告效果主要表现在（        ）
A、广告的销售效果    B、广告的认知效果     C、广告的综合效果       D、广告的演绎效果
15、广告认知效果测定指标有（        ）
A、接触率    B、注目率    C、阅读率    D、好感率    E、知名率    F、综合评分
16、销售促进的功能有（        ）
A、沟通功能         B、激励功能        C、协调功能         D、竞争功能
17、典型的直复营销方式主要有（        ）
A、电话营销    B、直邮营销    C、电视营销    D、印刷媒介营销    E、广播营销    F、网络营销
多项选择题参考答案：
1、ABCDE   2、ABCDE   3、ABCD    4、BCD    5、ACD    6、ABCDE    7、ABCDE   8、ABCDE   9、ABCDE    
10、BCD    11、ABC    12、BCD 13、BCD   14、ABC  15、ABCDEF  16、ABCD   17、ABCDEF
 
三、名词解释
1、促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。
2、沟通是指信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。　
3、说服性沟通指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为和态度进行有效的影响。
4、广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传达给广大目标客户的一种促销方式。
5、公共宣传指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。
6、直复营销源于英文Direct marketing，即“直接回应的营销”，以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。
7、收视/听率即在一个时期内（如一个月）内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。
8、销售促进也称营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。即除了人员销售、广告和宣传报道外刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。
 
四、简答题
1、简述广告的最终目标。
答：广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚到更多利润。
2、简述广告定位策略分类。
答：（1）抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置；
（2）强化定位：指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位；
（3）比附定位：指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要；
（4）逆向定位：指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中；
（5）补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。
3、简述广告时限策略分类。
答：（1）集中时间策略：主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势；
（2）均衡时间策略：是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，提升商品知名度；
（3）季节时间策略：主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备；
（4）节假日时间策略：是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，在节假日之前便开展广告活动；
4、简述销售促进策略分类。
答：（1）赠送优待券：指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券；
（2）折价优待：指企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动；
（3）集点优待：又叫商业贴花，指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品；
（4）退费优待：指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售；
（5）竞赛与抽奖：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动；
（6）赠送样品：将产品免费送达消费者手中的销售促进方式；
（7）付费赠送：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式；
（8）包装促销：凭借特殊的包装在零售店的货架上显出其独特的一面以吸引消费者；
（9）零售补贴：又称零售折让，短期特别销售奖励，鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动特别给予降低进货价的优待；
（10）POP广告：指在零售店现场以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物；
 
五、论述题
1、试述公共宣传的作用及特点？
答：公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：
1）介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；
2）恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；
3）引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；
4.改善企业的公共形象。
公共宣传实际上是公共关系的一部分，必须借助某种媒介或公开展示的机构来实现，因此使用次数有限。它虽然是突发性的，但作用十分显著。具体说来有如下特点：
（1）可信度很高。因由第三者写且在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，客户认为它是客观真实的。
（2）影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。
（3）促销效果好。对广告或人员销售不予理睬的客户，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一种新闻活动，在心理上不必担心上当受骗。
（4）费用水平低。企业无须花钱购买媒介的版面或时间，而公共宣传产生的价值可能要花几百万元广告费用才能得到。
2、数据库营销在当今信息社会有何优势？
    答：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。它具有下列优势：
（1）可以帮助企业准确找到目标消费者；
（2）可以降低营销成本，提高营销效率。运用数据库准确找出某种产品的目标消费者，使企业避免用昂贵的广告宣传费促销；
（3）可以拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群。
（4）可以为营销和新产品开发提供准确的信息。
（5）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间的竞争更加隐秘，避免公开、直接的对抗。

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