《销售管理学》考试复习章节重点（五）

第五章、客户关系管理
本章重点难点：1、客户关系管理的内涵      
2、客户分析         
3、客户忠诚度管理      
学习目的：掌握客户关系管理的基本原理
 
一、单项选择题
1、以下有关客户关系管理的内涵说法错误的是（   ）
A、CRM的目的是从客户利益和企业利益两方面实现客户关系的价值最大化。
B、CRM核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。
C、CRM是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。
D、CRM的目的是为了实现企业利润最大化。
2、以下哪一项不属于客户关系管理的信息与系统管理的内容（     ）
A、公开信息管理     B、平台管理和信息集成管理      C、商业智能         D、客户信息资料的收集
3、职能型企业组织结构的适用条件是（         ）
A、单一产品或服务的组织     B、大型组织      C、多种产品或多个市场的组织     D、小型组织
4、将客户分为主力客户、一般客户和零散客户的划分标准是（      ）
A、按客户的性质划分     B、按交易过程划分   C、按交易数量和市场地位划分      D、按时间序列划分
5、在客户组合策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或者某种类型的客户身上的是（     ）
A、集中策略    B、区分策略        C、个性化策略         D、对等策略
6、以下不属于客户数据库的建立的前期准备阶段的是（       ）
A、成立项目小组     B、配备相关人员与设备     C、贯彻数据库营销的理念     D、数据库结构创建
7、客户忠诚度的前提是（     ）
A、客户满意       B、客户利益最大化          C、企业获利最小化           D、企业奉献客户
8、RFM分析法的提出者是（     ）
A、休斯      B、泰勒     C、科特勒       D、史密斯
9、运用ABC分类法将客户分为三类，其中A类占累计销售额的（     ）
A、80%左右     B、70%左右        C、60%左右       D、15%左右
单项选择题参考答案：
1、D  2、D  3、A  4、C  5、B  6、D  7、A  8、A  9、A
 
二、多项选择题
1、客户关系管理的内容有（      ）
A、客户识别    B、服务人员的提供     C、市场行为管理     D、信息与系统管理      E、客户服务
2、客户关系管理的市场行为管理包括（      ）
A、营销管理      B、销售管理       C、响应管理      D、电子商务        E、竞争对手管理
3、以下哪些企业组织结构具有灵活性的优点（       ）
A、职能型     B、简单型     C、网络型      D、任务小组型         E、委员会型
4、客户档案的内容包括（      ）
A、基础资料    B、客户特征      C、业务状况      D、交易现状     E、客户大小
5、客户档案管理的原则是（      ）
A、动态管理     B、突出重点     C、灵活运用      D、专人负责     E、区别对待
6、按交易数量和市场地位划分，可以将客户分为（      ）
A、主力客户    B、一般客户      C、零散客户       D、老客户      E、新客户
7、筛选客户的依据有（  ）
A、客户全年购买额    B、收益性    C、安全性      D、未来性       E、合作性
8、客户忠诚的层次有（      ）
A、认知忠诚     B、情感忠诚     C、行为忠诚      D、购买忠诚     E、消费忠诚
多项选择题参考答案：
1、ABCD  2、ABCDE  3、BCDE  4、ABCD  5、ABCD  6、ABC  7、ABCDE  8、ABC
 
三、名词解释
1、客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。
2、交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品，这位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户。
3、追加销售是指向客户销售某一特定产品的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。
4、FRM分析法是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。
 
四、简答题
1、客户关系管理的内容有哪些？
答：（1）可户的识别。   （2）服务人员提供。   （3）市场行为管理。    （4）信息与系统管理。
2、企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则？
答：（1）转变传统管理观念。  
（2）合理调整组织结构 。    
（3）实施业务重组。
（4）获得高层领导支持。 
（5）派一个掌握本企业全局的人参与实施CRM。
（6）建立适合本企业的CRM系统，不求大而全。  
（7）利用适用技术，不求顶尖技术。
3、企业实施可户关系管理系统的基本模式有哪些？
答：（1）客户信息的合并、共享与业务流。
（2）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。
（3）实现客户智能。
4、客户档案包括哪些内容？
答：（1）基础资料；   （2）客户特征；    （3）业务状况；      （4）交易状况。
5、客户档案管理应遵循哪些原则？
答：（1）动态管理；   （2）突出重点；    （3）灵活运用；     （4）专人负责。
6、简述客户分析的流程。
答：（1）客户构成分析；       （2）客户与本企业的交易业绩分析；（3）不同商品的销售构成分析；
（4）不同商品毛利率的分析；    （5）商品周转率的分析；          （6）交易开始与终止的分析。
7、客户筛选的依据有哪些？
答：（1）客户全年购买额 ； （2）收益性 ；  （3）安全性 ；  （4）未来性；    （5）合作性。
8、客户忠诚度的衡量标准有哪些？
答：（1）客户重复购买率；          （2）客户对本企业产品品牌的关心程度 ； 
（3）客户需求满足率 ；         （4）客户对产品价格的敏感程度；
（5）客户对竞争产品的态度 ；   （6）客户对商品的认同度；
（7）客户购买时的挑选时间 ；   （8）客户对产品质量事故的承受力。
 
五、论述题
1、试述如何提高大客户忠诚度？
答：（1）优先向大客户供货；             （2）向大客户开展关系营销 ；    
（3）及时向大客户提供新产品；           （4）关注大客户的动态 ；      
（5）安排企业领导访问大客户；           （6）与大客户联合设计促销方案；
（7）经常征求大客户意见；               （8）及时、准确地与大客户相互传递信息；
（9）为大客户制定特别的奖励政策；       （10）组织大客户与企业间的业务洽谈会。
2、试述客户关系管理的内涵。
答：（1）客户关系管理（CRM），是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
（2）CRM的目的是从可户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。
（3）CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。
（4）CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。
（5）CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

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